Πόσο πάει ο αθλητής;

Η υπερπροβολή των αθλητών στις μεγάλες αθλητικές διοργανώσειςμέσω των χορηγών έχει οδηγήσει στην εκμετάλλευση αυτών από τις πολυεθνικές εταιρείες και τους έχουν μετατρέψει σε μέσα προώθησης προϊόντων.

Πόσο πάει ο αθλητής;

Η 24MEDIA δίνει για μια μέρα το τιμόνι στο AD&PR Lab του Παντείου Πανεπιστημίου Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών. Το κείμενο που θα διαβάσεις παρακάτω αποτελεί μέρος μίας ενέργειας κατά την οποία 40 φοιτητές του AD&PR Lab πρότειναν, έγραψαν και δημοσιεύουν το δικό τους κείμενο στα sites του Ομίλου (Huffington Post Greece, News247, Oneman, Ladylike, Sport24 & Contra). Κάθε φοιτητής του AD&PR Lab στο πλαίσιο του μαθήματος "Δημόσιες Σχέσεις: The art of storytelling" πρότεινε κάποια θέματα και έγραψε ένα από αυτά εν είδη εργασίας εξαμήνου. Μπορείς να διαβάσεις όλα τα κείμενα των φοιτητών στο microsite που δημιουργήσαμε για την ενέργεια.

Γράφει ο Μπάμπης  Καρανικόλας

Η υπερπροβολή των αθλητών στις μεγάλες αθλητικές διοργανώσειςμέσω των χορηγών έχει οδηγήσει στην εκμετάλλευση αυτών από τις πολυεθνικές εταιρείες και τους έχουν μετατρέψει σε μέσα προώθησης προϊόντων. Ποιο είναι όμως το όριο ανάμεσα στην προβολή και την οικονομική εκμετάλλευση; Ποιος προστατεύει τους αθλητές από την χειραγώγηση και τη θυσία τους στο βωμό του εύκολου κέρδους;

Το αθλητικό ιδεώδες

Πανάρχαιο το πνεύμα του αθλητισμού, γιατί μέσα στη φύση του ανθρώπου υπάρχει η αγωνιστική τάση. Στην αρχαία Ελλάδα το αθλητικό ιδεώδες παίρνει περίοπτη θέση και παραμένει ανεπανάληπτο κατόρθωμα, από την άποψη της ηθικής διάστασης, της ποιοτικής στάθμης, της ανιδιοτέλειας.

Ο αθλητής για τους αρχαίους Έλληνες σήμαινε: τέλειος άνθρωπος, ολοκληρωμένη προσωπικότητα, ανιδιοτελής χαρακτήρας. Τα μεγαλεία και η λάμψη του αρχαίου Ελληνισμού βάδισαν παράλληλα με το ανιδιοτελές φίλαθλο πνεύμα. Η επίδραση ήταν αμφίδρομη. Το ένα ενίσχυε και επηρέαζε το άλλο.

Ό,τι δημιούργησε το κλασικό αθλητικό ιδεώδες παραμένει σαν μέτρο αξιολόγησης και τεκμήριο της επίδρασής του πάνω στον άνθρωπο. Αλλά το ιδεώδες του αθλητισμού με το νόημα της κλασικής αρχαιότητας πλανιέται σαν ανάμνηση μόνο στην…κοσμογονική εποχή μας που τα πρόσφερε όλα βορά στο θηρίο του ωφελιμισμού, της κερδοσκοπίας.

Αθλητές και Διαφήμιση

Kύριο μέλημα των επιχειρήσεων που ασχολούνται με την προώθηση προϊόντων είναι η επιλογή της χρησιμοποίησης της σωστής προσωπικότητας που θα αναγάγει το προϊόν σε υπέρτατη αξία της καθημερινότητας των καταναλωτών. Από αυτή τη λογική δεν θα μπορούσε να λείπει η χρησιμοποίηση των αθλητών ως ηρώων διαφημιστικής καμπάνιας, άλλοτε επαγγελματιών με μεγάλη απήχηση στο κοινό και άλλοτε αυτών που είναι περισσότερο γνωστοί από τα επιτεύγματά τους σε διεθνείς αθλητικές διοργανώσεις όπως είναι οι Ολυμπιακοί Αγώνες.

Χρυσοί ή αργυροί Ολυμπιονίκες, μετά το καταλάγιασμα του θορύβου γύρω από τη μεγάλη τους επιτυχία για το καλό της…. χώρας, επιστρατεύονται για να πείσουν τον καταναλωτή – φίλαθλο σχετικά με την αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας που καλούνται να διαφημίσουν έναντι ’αδράς’ αμοιβής.  

Οι επικοινωνιολόγοι λένε ότι οι προσωπικότητες, στις περισσότερες περιπτώσεις, επηρεάζουν τους καταναλωτές θετικά, γιατί τους ικανοποιούν την επιθυμία και τη φιλοδοξία της ταύτισης τους με αυτό που αντιπροσωπεύουν, τους κάνουν να νιώθουν ξεχωριστοί. Σε πολλές περιπτώσεις προσδίδουν κύρος, ιδιαίτερα όταν διαφημίζουν υπηρεσίες ή οργανισμούς.

Εξάλλου, όπως δείχνει έρευνα σε 2.185 ενήλικες καταναλωτές που διεξήχθη στο διαδίκτυο μερικοί τύποι αθλητών, ιδιαίτερα αυτοί που έχουν ένα πιο συμπαθητικό προφίλ, μπορούν να βοηθήσουν στο να πείσουν τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν που διαφημίζουν. Έτσι αθλητές στην Ελλάδα όπως η χρυσή αθλήτρια του άλματος που παράγει ενέργεια με το παστέλι ή η ξιφομάχος που μάχεται για το υγιεινό κρακεράκι της, μάλλον καταφέρνουν να πείσουν το καταναλωτικό κοινό για την αδιαμφισβήτητη αξία του προϊόντος.

Απ’ την άλλη πάλι, όταν καλείται διάσημος ποδοσφαιριστής να διαφημίσει όχι και τόσο υγιεινά σνακ, π.χ. πατατάκια, τότε μπαίνει το ζήτημα της ηθικής.  Και τότε όλοι οι πνευματικοί-ιδεολόγοι άνθρωποι διατείνονται  ότι στην εποχή μας το κλασικό ιδεώδες του αθλητισμού έχει συρρικνωθεί απελπιστικά. Παρατηρούν ότι πίσω από τις αθλητικές φιέστες και τις Ολυμπιακές τυμπανοκρουσίες κρύβονται οργανωμένα οικονομικά συμφέροντα και ποικίλες επιδιώξεις, άσχετες με το αθλητικό ιδεώδες, όπως το διαμόρφωσε ο αρχαίος Ελληνισμός.

Βλέπουν τον αθλητισμό να χρησιμοποιείται από κάποιους ως μέσο είσπραξης χρημάτων και όχι σαν ψυχαγωγία, ενώ οι αθλητές γίνονται πιόνια για την πραγματοποίηση αυτού του σκοπού. Ο αθλητής είναι έρμαιο στα χέρια ιδιωτών και διαφημιστικών εταιριών ενώ ένας χορός εκατομμυρίων παίζεται ανάμεσα στις μεγάλες εταιρίες που σπονσοράρουν τους αθλητές και τους χρησιμοποιούν για την προώθηση των προϊόντων τους.

Πλέον δίνεται σημασία μόνο στα αθλήματα που έχουν θέαμα και για κάποιους λόγους είναι δημοφιλή και πολλές φορές γίνονται αντικείμενο τζόγου και πεδίο ιδιωτικών επενδύσεων. Το μέγεθος της αθλητικής βιομηχανίας το 2005, υπολογίζεται ότι ξεπέρασε σε αξία τα 213δις δολάρια. Το ίδιο έτος, οι διαφημιστικές δαπάνες σε παγκόσμιο επίπεδο έφτασαν τα $406 δις (www.sportsbusiness.com).

Τα παραπάνω νούμερα έμπρακτα φανερώνουν, ότι αυτοί οι δυο τομείς, ο αθλητισμός και η διαφήμιση, αποτελούν πεδία ιδιαιτέρως ενδιαφέροντα για μελέτη. Υπάρχουν κάποιοι που θέλουν να μας περάσουν την άποψη ότι πρέπει να βλέπουμε τον αθλητισμό ως μέσο είσπραξης χρημάτων και όχι σαν ψυχαγωγία, τους δε αθλητές ως πιόνια για την πραγματοποίηση αυτού του σκοπού. Ο αθλητισμός γίνεται σκουπίδι, χάνει τα μαζικά του χαρακτηριστικά και περιορίζεται σε λίγους και εκλεκτούς, χάνεται η ουσία της άθλησης και τα ιδεώδη του με τη νίκη να είναι ο αυτοσκοπός και ο αθλητής έρμαιο στα χέρια ιδιωτών και διαφημιστικών εταιριών.

Έτσι φτάσαμε στο σημείο η παραγωγική διαδικασία να είναι σήμερα αναμεμιγμένη με τους μηχανισμούς εμπορευματοποίησης και εκμετάλλευσης του  αθλητικού θεάματος. Έχει συνεπώς δημιουργηθεί μια νέα πραγματικότητα την οποία όχι μόνο δεν πρέπει και δεν μπορούμε να αγνοήσουμε, αλλά ταυτόχρονα έχουμε την υποχρέωση να αναλύσουμε, να εκτιμήσουμε και να χαράξουμε τη νέα πορεία του αθλητισμού.

Τα "χρυσά" συμβόλαια

Αρκετές είναι οι περιπτώσεις στις οποίες τα μεγάλα αστέρια του αθλητισμού καρπώνονται το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους από διαφημίσεις και όχι από τα συμβόλαια με τους συλλόγους τους. Τεράστια εντύπωση παγκοσμίως έχει προκαλέσει η νέα συμφωνία του σταρ του NBA Lebron James, ο οποίος υπέγραψε το πρώτο ισόβιο συμβόλαιο με τον αθλητικό κολοσσό ΝΙΚΕ, η οποία θα τον κάνει τον πιο ακριβοπληρωμένο αθλητή όλων των εποχών με έσοδα που αγγίζουν τα 300 εκατομμύρια δολάρια.

Από κοντά ο αστέρας του γκολφ Tiger Woods, με την ΝΙΚΕ να του προσφέρει 80 εκατομμύρια δολάρια για συμβόλαιο 5 ετών, το οποίο δεν είναι καν αποκλειστικό, γεγονός που σημαίνει πως ο αμερικανός αθλητής είναι ελεύθερος να συμφωνήσει παράλληλα με οποιαδήποτε εταιρεία τον προσεγγίσει.

 

Η ανταγωνίστρια εταιρεία της ΝΙΚΕ, η γερμανική ADIDAS, δεν έχει μείνει βεβαίως χωρίς τις αντίστοιχες ενέργειες καθώς οι καμπάνιες με τον David Beckham, της έχουν στοιχίσει 127 εκατομμύρια ευρώ. Ο άγγλος βετεράνος ποδοσφαιριστής  συνεργάζεται με εταιρείες που δεν κινούνται αποκλειστικά στον χώρο του αθλητισμού αλλά του αποφέρουν κάθε χρόνο αμύθητα ποσά.

Εξωφρενική φαντάζει η περίπτωση του Ελβετού τενίστα Roger Federer καθώς το 86,6% της περιουσίας του προέρχεται από διαφημιστικές καμπάνιες, ενώ μόνο το 13,4% από χρηματικά έπαθλα!

Και τώρα τι;

 «Οι επαγγελματίες αθλητές δε θα έπρεπε να συνάπτουν εμπορικές συμφωνίες για την προώθηση προϊόντων καπνού, καθώς θα ήταν από την πλευρά τους μεγάλο σφάλμα για την αξιοπιστία τους. Ελπίζουμε ότι μια μέρα θα ισχύσει το ίδιο και για τις τροφές που βλάπτουν την υγεία του ανθρώπου. Η ειρωνεία εντοπίζεται στο ότι έχεις ορισμένους από τους αθλητές με την καλύτερη φυσική κατάσταση, να διαφημίζουν τα πιο επιβαρυντικά για την υγεία προϊόντα», υποστήριξε η επικεφαλής της πανεπιστημιακής μελέτης του Πανεπιστημίου Yale, Marie Bragg.

Η συγκεκριμένη έρευνα προβληματίζει έντονα τους παιδίατρους, καθώς οι νεαρές ηλικίες είναι ευκολότερο να επηρεαστούν αρνητικά από τα αθλητικά τους  πρότυπα και να λάβουν λανθασμένα μηνύματα.

Μπορείς να μαντέψεις τα ιδανικά ενός έθνους από τις διαφημίσεις του, λένε, με την Αμερική να συνθέτει το σύγχρονο παράδειγμα ενός έθνους που δεν έμαθε να καταναλώνει σύμφωνα με τις ανάγκες του, αλλά σύμφωνα με τις επιθυμίες του.

Ο σύγχρονος αθλητισμός είναι πλέον συνυφασμένος με τον κόσμο της διαφήμισης.

Αυτή είναι   άλλωστε και η κύρια πηγή εσόδων όλων όσοι ασχολούνται με τον αθλητισμό επαγγελματικά. Πού και πότε, όμως, μπαίνουν όρια; Ποιος προστατεύει τον αθλητή από τα αρπακτικά του κέρδους; Ποιος τελικά διαφυλάττει τα ιδεώδη του αθλητισμού;  Αν αδιαφορήσουμε και εγκαταλείψουμε αξίες, αν παραδώσουμε αμαχητί ιδανικά για τα οποία αγωνίστηκαν γενιές και γενιές,  τότε τι θα μείνει ως παρακαταθήκη στους επόμενους; Για τι είδους πολιτισμό θα μιλάμε σε έναν κόσμο όπου υπέρτατη αξία θα έχει αναδειχθεί το χρήμα καταπίνοντας τον Άνθρωπο και μεταλλάσσοντάς τον σε αντικείμενο εκμετάλλευσης χωρίς λόγο και αξία;

Είμαστε όλοι υπεύθυνοι

Τελικά «πάντων χρημάτων μέτρον άνθρωπος» ή « πάντων ανθρώπων μέτρο χρήμα»;

Στην περίπτωση των αθλητών πρέπει να διατηρηθεί το πρώτο. Οι αθλητές να υπηρετούν τον αθλητισμό και όχι το κέρδος.

ΠΗΓΕΣ

http://www.reporter.gr/Apopseis/MarketingBrowser/Panos-Tsagkarakhs/item/256180-Athlhtes,-oi-pio-peistikes-proswpikothtes-stis-diafhmiseis-proiontwn

http://www.sportandbusiness.gr/index.php/opinions/item/22131-%CF%80%CF%81%CE%BF%CF%8A%CF%8C%CE%BD%CF%84%CF%89%CE%BD

http://www.mothersblog.gr/news/item/11467-pos-pagkosmiou-fimis-athlites-epireazoun-arnitika-ta-paidia-me-ta-diafimistika-spot-sta-opoia-protagonistoyn

http://ente-8.blogspot.gr/2012/01/blog-post_4525.html

 

Πρώτη Σελίδα